De kracht van communicatie bij veranderen

De grote doorbraak was het #woonprotest. Wederom schijnbaar uit het niets bevolkten duizenden mensen grasvelden. Woningcorporatiebestuurders en woningzoekenden stonden zij aan zij. Vanaf het podium klonken overtuigingen, ervaringen en politieke statements door elkaar. Niet iedereen was er enthousiast over. Eén van de constante boodschappen was wel: “stop de verhuurderheffing”. En het had effect. Ineens waren wooncrisis én de verhuurderheffing voorpaginanieuws. De kort daaropvolgende verkiezingen en kabinetsformatie konden de woningmarkt niet langer negeren. De verhuurderheffing verdween, woningcorporaties kregen hun rol als ‘Haarlemmerolie voor de woningmarkt’ terug.

Was dat het gevolg van jarenlange lobby, van wetenschappelijke analyses, van veranderende beleidsinzichten? Dat speelde ongetwijfeld mee. Communicatie speelde echter een hoofdrol. We kunnen terugkijkend een paar succesfactoren benoemen:

Geef thema’s een menselijk gezicht
De omvang van de heffing (miljarden) maakte geen indruk. Het gevolg ervan, dat 300.000 mensen nu een woning nodig hebben wel! Het gezicht dat mensen kregen op grasvelden en pleinen bleek sterker dan het bedrag.

Maak het probleem urgent
Beleidsmakers waarschuwden jaren voor een naderende bevolkingskrimp. Geen wonder dat velen ‘de woningnood’ niet serieus namen. Maar 300.000 acute woningzoekenden? Dat los je met een stad als Almere niet op… Dat is een serieus aantal!

Activeer en geef stem
“Uiteindelijk bepaal ik wat op de agenda van het Kabinet staat Erik-Jan!” vertelde een Haags verslaggever van een kwaliteitskrant mij ooit. De journalist weet goed dat zijn voorpagina echte impact heeft. En dus heb je de voorpagina (of pagina 2) van de ouderwetse krant nodig. Die voorpagina bereik je niet met nuance maar met een misstand. Misstanden dienen zich aan via ‘buzz’, gezoem op social media, artikelen in reguliere media, gesprekken op symposia en congressen en uiteindelijk via het Malieveld.

Geloofwaardige woordvoerders
De voorzitter van een Koepel is best overtuigend, als hij de grote getallen even opsomt. De gescheiden dakloze moeder, die met geen mogelijkheid onder dak komt, maakt nog meer indruk. De onderwijzer, verpleger, politieagent die de stad verlaat en een baan zoekt in de provincie, ook. Komen ze allemaal samen, dan zijn ze niet te negeren.

Vannimwegen introduceerde #stopdeverhuurderheffing en helpt met communicatiestrategie die tot veranderen leidt. Dat doen we veelal achter de schermen.